A N T E C E D E N T E S

Identificación de una nueva audiencia externa al CRM de Vodafone Digital Performance como potencial hardcore user

En el equipo de Performance se realizaban las campañas de Paid Media normalmente basadas en las 3 ofertas principales de Vodafone, enfocándonos en las audiencias que Marketing consideraba óptimas en cada momento del año. Habitualmente estas eran: travellers, family, heavy users (consumidores de rrss), new home (mudanzas) y clientes de la competencia. 

Desde el dpto de Creatividad (entonces formado por mi compañero y copy, Dani Arias, y por mí) detectamos que no existía ninguna línea de comunicación dedicada a los gamers, jugadores profesionales y amateur con un gran interés en contratar Fibra de alta velocidad, esperando obtener un alto rendimiento en sus partidas online, tanto desde PC, móvil y consolas.

R E S E A R C H

Explorando los distintos perfiles gamers y su interés en los servicios de Vodafone España

Realizamos un cuestionario de Google con el objetivo de identificar personas que cumpliesen los siguiente requisitos:

- Se considerasen a sí mismos “gamers” (identificación de tribu).

- Jugasen >10 horas a la semana de manera online (heavy users).

- Tuviesen decisión a la hora de contratar servicios de red en su hogar.

- Consumieran productos periféricos a los juegos (canales de Youtube - Twitch, competiciones de eSports..).

De las >180 que respondieron a la encuesta, seleccionamos 28 personas a las que entrevistamos vía telefónica. Se obtuvieron los siguientes resultados:

- El 82% jugaban mayoritariamente en casa, el 18% fuera de casa (transporte, descansos..).

- La principal preocupación eran las caídas de potencia en la red (latencia).

- El 68% afirmaba estar dispuesto a pagar más dinero por una mejor calidad en la fibra.

- El 12% conocía la participación de Movistar y Orange en campeonatos de eSports. Ninguno de los entrevistados conocía la participación de Vodafone en campeonatos de eSports.

- Identificaban como “estética gamer” los elementos oscuros con iluminación led.

P R O B L E M A

Se están haciendo las cosas bien, pero no se está comunicando

En 2018, Vodafone España se convierte en el patrocinador principal del equipo malagueño Giants, quienes han sido los líderes de la Liga Orange durante años. En abril de 2019, Vodafone crea el primer equipo de eSports profesional íntegramente femenino en España.

En diversos foros específicos se destacaba Vodafone como la red con menos latencia en España a niveles de velocidad “bajos” (Fibra 100Mb) ‍ ‍

Y aún así, no consideraban la audiencia importante como para iniciar una línea de comunicación.

P R O P U E S T A

Convirtamos a la audiencia Gamers en un objetivo central para la venta de productos de Fibra

Seleccionamos una nueva gama de paquetes de productos enfocados en cubrir los deseos y necesidades de los jugadores, y creamos por completo un nuevo lenguaje, así como una propuesta visual para adecuar las comunicaciones, desde las campañas hasta las landing de ventas.

Presentamos distintas propuestas visuales que estaban basadas en los resultados de la investigación, y que respetaban al máximo posible el imaginario visual de Vodafone, con el Speechmark como elemento gráfico central de todos los creativos, pero moviéndonos en el universo de los neones, los leds, y la estética retro-futurística asociada a los videojuegos.

Hasta ese entonces, los neones, y las animaciones del Speechamark estaban absolutamente prohibidas, pero conseguimos integrarlos de manera justificada, siendo elementos que, a futuro, se utilizaron en otras campañas de Fibra, aunque no estuvieran directamente relacionadas con la audiencia Gamer.

De la misma manera, trabajamos con el equipo de UX para desarrollar los visuales de las landing de las campañas, continuando con la propuesta visual presentada, buscando crear un pequeño universo gamer dentro de la web de Vodafone.

Hasta entonces, la colaboración de ambos equipos de había limitado a que ellos incluían un hero baner que nosotros diseñábamos para cada campaña, por lo que fue un hito para ambos equipos el desarrollar una web mano a mano.

Desde entonces, la implicación de ambos equipos a la hora de desarrollar campañas de Performances se vio notablemente aumentada.