Oi Combo Web Site
Ei, nós tivemos um aumento de 105% nos leads do produto de maior valor agregado da Oi. Com análise comportamental, pesquisa desk e teste AB.
Agora vem que vou te contar mais detalhes sem toda lenga-lenga tipo David Copperfield. Se você quer conhecer a história toda, a primeira coisa que você deve querer saber é: qual era o nosso HMW?
Muito bem, vamos a ele: como podemos aumentar o engajamento nos planos Oi Combo, em especial o plano Top.
Mas antes de avançar, vou contar um pouco como estava a fotografia do produto. A Oi como outras operadoras no mercado, tinha planos que reuniam seus principais produtos: Fixo, Internet, Celular e TV.
Esse tipo de aquisição beneficia todos os membros da família. Não é uma compra de fácil decisão ou feita por impulso. Seus principais pontos críticos são o preço elevado e a quantidade de pessoas tomadoras de decisão. Havia no radar algumas hipóteses que rodavam o time:
✔️ Quantidade de produtos incluídos no plano
✔️ Altura dos cards impactando a visualização do CTA
✔️ Número de pessoas influenciando a decisão de compra
✔️ Preço dos planos
Fizemos uma triangulação para observar o problema com abordagens distintas, em outras palavras, olhamos dados qualitativos e quantitativos.
Descobrimos que os cards das páginas de combo tinham baixa conversão por análises no Google Analytics. O plano Smart apresentava o maior número de cliques, seguido pelo plano Avançado e Top.
Outro ponto que chamou atenção foram os resultados do Hotjar. O volume de cliques no link de “Mais detalhes” superava os cliques do CTA principal como podemos ver na imagem abaixo.
Uma fonte de aprendizado durante o discovery foram os resultados apresentados por Ben Labay no artigo Pricing Page Optimization, sobre como as variações no posicionamento dos produtos podem influenciar a conversão. Segundo o estudo, independente do tipo de produto, os usuários permanecem com o foco nos dois primeiros itens apresentados (da esquerda para a direita).
Após o processo de descoberta, chegamos as principais ações para atingir o objetivo. Esses pontos surgiram em colaboração com o time a partir ideações, que incluíram algumas sessões de sketch. E eis que temos a solução para teste:
✔️ Reduzir a altura dos cards
✔️ Priorizar dentro dos cards os produtos que exigem comparação
✔️ CTA único nos cards para reduzir distrações
✔️ Reordenar os planos por ordem decrescente
Restringimos a análise para mídia orgânica e direct para eliminar o viés de mídia paga nos resultados. Na comparação mês a mês houve um aumento considerável de leads no plano Top e Avançado. O plano Smart reduziu, porém o balanço geral entre os planos compensou muito bem.
No primeiro gráfico, em ordem crescente, vemos os números da versão controle com o plano mais barato primeiro. A segunda versão, em contra ponto, temos os resultados com os cards na ordem decrescente, ou seja, plano Top, Avançado e Smart.
No teste comparando a conversão entre as duas versões, a solução proposta trouxe os seguintes resultados:
– Aumento de 105% do leads no card Top
– Aumento de 20% no card Avançado